「600545股吧」净利润飙升4倍。掘金路,在线名人,于佳卉

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拿互联网红色快车来说,于佳卉的业绩会快速增长。2月24日开盘时,网络名人经济概念股上涨,于佳卉涨幅超过15%,落后于于佳卉的良好表现。于佳卉前天晚上披露的2020年业绩数据显示,公司净利润同比增长417.58%。

明亮的财务报告数据背后是于佳卉不断上涨的销售费用。此外,在私人品牌发展不足的情况下,代理品牌将成为于佳卉未来努力的重点。代理品牌业务比重扩大后,产品质量、安全等不确定因素也成为于佳卉面临的风险。

网络广播推动性能增长

2月23日晚,于佳卉发布2020年度业绩报告,营业总收入37.17亿元,同比增长54.11%;净利润1.41亿元,同比增长417.58%。

随着业绩的高速增长,股价也上涨了。2月24日,于佳卉股价上涨超过15%,市值也上涨了。截至2月24日,于佳卉市值达到89亿元。

对于业绩的增长,于佳卉在快报中透露,收入的增长主要是公司自有品牌和代理业务的快速增长造成的;净利润的增加主要是由于产品结构和品牌布局的调整、毛利率的提高和市场投放效率的进一步提高。

受疫情影响,2020年国内化妆品企业业绩普遍低迷,于佳卉半年报和季报数据更为抢眼。数据显示,公司2020年上半年营业收入14.14亿元,同比增长45.39%;实现净利润3363万元,同比增长464.19%。

精彩表演的背后,是于佳卉搭上了网络名人快车。2019年,于佳卉加快了网络直播的建设。数据显示,2019年,于佳卉直播总数超过8000次,与李佳琪、韦亚等1500多名网络名人主播合作。其中,我们与李佳琪合作了47次,与维佳合作了30多次。

此外,于佳卉还有专门的部门负责公司的产品直播和短视频投放业务,包括直播艺人团队、客服直播团队、储备兼职主播团队等专业主播团队。

直播的建设将在2020年疫情期间最大化于佳卉的价值,从而推动公司业绩增长高于同行业。北京市商业协会副会长赖阳分析说,于佳卉业绩的高速增长更多是因为疫情期间网络渠道的增加。于佳卉之前有一个坚实的线上渠道布局,所以在整个化妆品市场从线下停滞到线上转型的转变中能够取得更好的效果。

《新京报》记者采访了于佳卉,但截至发稿时,尚未收到任何回复。

销售费用增加了一半

随着业绩的高速增长,于佳卉的销售费用也在不断上涨。根据于佳卉披露的数据,在过去两年里,随着于佳卉逐渐加大对网络名人概念的投入,销售费用逐年增加。

2018年和2019年,于佳卉销售费用分别为8.47亿元和10.41亿元,同比分别增长51.64%和22.82%。2020年上半年,于佳卉销售成本为5.95亿元,同比增长55.29%。在销售费用中,平台推广费用和品牌推广费用占比最大。2018年,于佳卉平台推广费为3.01亿元,较2017年的2.02亿元增长48.5%。2019年平台推广费增长38.2%,达到4.16亿元。

赖阳表示,营销费用的高投入在一定程度上可以促进其业绩的高增长,对于佳卉的发展有一定的积极作用,于佳卉自然会加大这方面的投入。

值得注意的是,尽管于佳卉在促销上花了很多钱来推动销售,但仍然面临高库存的问题。根据财务报告数据,2020年上半年,于佳卉库存为6.54亿元,同比增长22.5%。与去年同期末的5.3亿元相比,增加了10多亿元。自2018年以来,于佳卉的库存经历了快速增长。从2018年到2019年,于佳卉的库存分别增长了104%和30.3%,远远快于当年营业收入的增长。截至2019年底,其库存余额已达7.38亿元。

据业内人士透露,高库存增加了于佳卉的管理成本。如果于佳卉想解决库存问题,营销推广的投资需要加码。

快消品行业新零售专家鲍表示,这几年的发展似乎偏离了渠道,陷入了一个怪圈。带货直播和线上名人合作只是目前特殊环境下的营销手段,不适合企业长期投资。对于于佳卉来说,营销宣传和与网络名人的合作是关键,这使得其对产品本身的投资减弱。“一个公司的长远发展需要好的产品来带动,而不是过分依赖网络名人这个概念。”

深交所也质疑于佳卉的发展模式。在此之前,深交所曾询问于佳卉近期股价暴涨、市盈率高,是否是网络名人经济理念的代表公司。

代理+在线

于佳卉从事面膜等护肤品的研发、生产和销售,主要分为自有品牌和代理品牌两大阵营。自有品牌包括余尼芳、华耀华、小木、威锋等。;代理品牌包括日本城市医生、美国强生品牌OGX、意大利时尚彩妆品牌KIKO、法国奢侈面膜品牌EVIDENS等。

随着私人品牌表现不佳,拓展代理品牌成为于佳卉关注的焦点。根据2019年的财报数据,于佳卉自有品牌华耀华、小木和威锋的运营商共亏损近3000万元,拖累了于佳卉的业绩。基于此,于佳卉在2020年年中表示,将继续扩大代理品牌的比例。

在业内人士看来,代理品牌的增加增加了于佳卉在产品质量和安全方面的风险。如何保证产品质量将成为于佳卉面临的挑战。同时,自主品牌的崩溃不利于企业自身竞争力的提升。

此外,对网络渠道的高度依赖也成为于佳卉的一大痛点。数据显示,2020年上半年于佳卉电子商务贡献营业额12.38亿元,占总营业收入的87.53%,占去年同期的88.42%。

九德定位咨询有限公司创始人、战略定位专家许表示,疫情期间,的业绩通过在线电子商务模式大幅提升。但由于疫情得到控制,线下渠道恢复,主要依靠线上于佳卉,高增长表现无法长久。一些专注于发展自己品牌的国内企业将成为他们的竞争对手,如Polaiya和上海家化。

或许为了增强自主品牌的影响力,建厂扩大产能已经成为于佳卉的一项重要举措。2018年7月13日,于佳卉宣布计划投资8亿元建设全球口罩智能生产基地,投资4.5亿元建设总部基地,其中口罩生产基地预计实现年产值20亿元。然而,在于佳卉此前披露的信息中,该项目用地仍在审批过程中。

在业内人士看来,近年来,欧莱雅、雅诗兰黛、宝莱雅、丸美等品牌也在努力,化妆品市场竞争激烈。然而,于佳卉自主品牌发展的劣势和对电子商务渠道的过度依赖明显降低了其竞争力,这是投资自己的工厂、提高竞争力和促进产品创新的方向。然而,犹豫不决的步伐使于佳卉难以真正实现自己的发展。


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