奔驰和特斯拉哪个更先进? 发改委上调油价

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“高端大气高档,低调奢华有内涵。”在一个笑话里,理解为奢侈和高端在一定程度上是等价的。

高端,传统上代表豪车。而且,以前奢侈品的定义是德国高端,像奔驰、宝马、奥迪;当然,超豪华也是德国人定义的,比如 Maibakh(参数|图片)、劳斯莱斯、保时捷。除了华丽的形象,核心还在于卓越的性能、精湛的做工和“高级感”。

如今国内市场上,千军万马都在思考“高端”独木桥。然而,总的来说,经过一番折腾,结果并不令人满意。品牌-产品-市场的闭环已经来不及闭合了。高端自有品牌和向上品牌是必然之路,但也是西西弗斯推石上山之路。

在这两个领军人物中,WEY代表了长城汽车创始人魏建军赌上自己名字时迈向高端奢侈品的希望和决心。经过四年的准备,柯灵在2016年吹响了高端的号角,今年的北京车展推出了浩瀚的SEA架构,进入了一个新的阶段。但是,你还是不能说他们的高端成功。

与此同时,随着时间的推移,未来高端和奢华的定义也在不断演变。这是关于特斯拉的。说到做工,特斯拉可能和国内领先车有差距,但为什么那么多人成为它的粉丝?

事实上,消费群体发生了巨大的变化。从雷克萨斯当时面临的波波族,到Y代、Z代,成长为主流购车者。他们注重时尚风格,他们更突出的需求是智慧和个性。所以奔驰和特斯拉,就像摩托罗拉、诺基亚、苹果一样,成为了未来的两个选择。

所以,无论是选择高级的奢华感还是新潮的科技感,对于自主品牌来说,虽然都是想要的,但却是类似于“生存还是毁灭”的路径选择。站在未来的岔路口,风会往哪个方向吹?

奢华背后

高端产品代表着产品更高的价格和溢价。例如上汽通用最近推出的别克Avenir(Parameter | Picture)版本,直接将别克品牌的价格区间提高了3-10万元。高端品牌和产品的好处显而易见。

其实高端也是消费升级和汽车产业升级的出口。但高端的背后,是否能代表更高的技术含量,更好的用户体验,更高的价值,是所有中国汽车人都需要探索的。

“高端”的定义过去是以国家的制造业基础为基础的。就像汽车的发明者奔驰是德国制造,沃尔沃是瑞典制造一样,它代表的是产品的质量。以奔驰为代表的豪华是身份和精品的象征,也是自主品牌努力的方向。以奔驰为代表的德国车企的高利润也是很多自主品牌追求高端的核心动力。

就像10代奔驰S级(parameter | picture)发布时,采用双屏的内饰设计不仅引领了奔驰自身的设计风格,也定义了奢华氛围应该具备的因素。目前自主品牌的双屏内饰层出不穷,不能不借鉴奔驰。而全新的第11代S级拥抱风格和“游艇驾驶舱”风格,无疑将掀起又一波奢华潮。

在走向高端的道路上,另一个著名的案例是丰田雷克萨斯的崛起。丰田雷克萨斯的成功甚至成为照亮国产汽车品牌向上扩张的灯塔。雷克萨斯高端自主品牌运营的模式、方法和策略被国内许多致力于高端品牌发展的厂商借鉴甚至模仿。

但我们知道的是,雷克萨斯花了6年时间,1400名工程师,2300名专业技术人员,10亿美元的投入,450个车型的分析,付出了巨大的努力和成本。我们不知道的是,雷克萨斯在技术上把发动机零部件的精度提高了十倍。这是核心。而且,雷克萨斯进入日本市场时,进一步用丰田品牌车型设立了500个差异化点“雷克萨斯MUSTs”。

另一方面,我们国内的车企吵吵闹闹,浮躁,等不及一两年内全部高端化。口号喊得很响,但对高端的认知和理解,大多还是停留在“换壳”和堆配置的表象上。虽然我们都知道没有核心竞争力,很难带来目标消费群体的青睐。

高端如果没有口号,就像军队只看到旗手,看不到将军。口号里的远大理想如果不能落地,就会变成空中楼阁。所以高端产品不仅要有看得见摸得着的质感,还要在每一个细节上都有充分的体现。伟大在于细节的积累,魔鬼藏在细节里。

事实上,目前只有红旗在冲击传统车企奢侈品定位上取得阶段性成功。可以说,在传统燃油车领域,只有红旗才是真正拥有豪车基因的品牌。在红旗复兴的道路上,我们也看到它的力量在于传统意义上的奢华。说到短板,它的起电强度很弱,就像特斯拉的科技感,还远远落后。

所以红旗难度比较高,其他品牌在传统燃油车领域追上或者超越BBA的可能性不大。即使退而求其次,也还是很难让品牌和产品高端化。那么,这些影响高端和奢华的缺点从何而来呢?

困难在于制度

多年来,中国自主品牌一直有着往上走,成为高端的梦想,但一直走下去,屡败屡战。而且这两年自主品牌冲击高端的步伐越来越快。荣威改双标,R标直奔冲击高端新能源市场。除了宝骏的DIA标准,五菱洪光(参数|图片)也在推出凯捷(参数|图片),也在走高端之路。

带着高端的热情,连被边缘化的品牌都在翘首以待。例如,宝能汽车集团执行副总裁大谷明军最近透露,“宝能汽车集团正在规划一个高端汽车品牌,定位将高于Qoros汽车。”江淮也放弃了JAC的乘用车LOGO,转而打出合资“思豪”牌。“放弃大号练小号”的江淮能在这一轮走出来吗?没有人知道“华山自古道”,似乎也没有什么好办法。

虽然自主品牌有可能实现高端的梦想,但已经不远了。但是高端没有捷径,需要一套完整的体系建设。我们可以看到,BAIC ARCFOX和奇瑞行路的早期失败,在于缺乏一套完整的体系。

吉利汽车集团副总裁杨学良一句话说得很对。“高端本质上是对价值的认可,从设计、制造、技术储备到产品实力,对用户提出超出预期的价值感。”但不代表喊口号就是高端。长安汽车董事长朱华荣也在北京车展上接受记者采访时说:“你没有理由说我是高端,然后你会来买我。没有这个道理。”

用一个物理学术语“势能”来比喻,只有凭借技术和系统创造的势能,才能做到高端。这种潜在的能量是由强大的技术力量赋予的,其核心当然是积极研发的平台系统。没有核心技术实力,但却是空中楼阁。

如文章开头所述,柯灵和WEY是高端自主品牌尝试和探索的两个很有特色的例子。开始的时间差不多,但是今天,我们可以看到两个品牌的区别。在CMA平台的加持下,柯灵还有相当的后劲,北京车展也揭开了基于CMA平台的浩瀚SEA架构。从去年开始,WEY陆续出现疲软迹象。

我们知道,在WEY之前,H8和H9的失败曾经是一个例子。WEY做了一些努力后,却苦于缺乏一个全新平台的基础,仍然有一个进退两难的局面,我们别无选择,只能打下来价格战,高端被封杀。换句话说,过了15万的门槛,消费者还是会觉得20万左右的自有品牌还是不如合资。

长安UNI-T的探索取得了一定的成果,但仍处于高端产品阶段,长安对高端品牌非常谨慎。这是对的。而另一方面,ARCFOX的高端和东风的霾图则表现出更为冷峻的影像,让人难以听到。26日上午,记者看到东风高管站在蓝兔概念车iFREE前,默默地看着车,默默地思考。

高端自有品牌的推广不是一两年的事,有无数轮的讨论和争论。但直到今天,能在行业内成功实现高端发展的自主品牌还是寥寥无几。之前业内有一种认知,高端品牌的推出要以100多万辆的生产销售规模积累为基础。环顾四周,能做的事情真的很少,但是因为没有销量而倒下的人并不多。

先锋WEY和柯灵还在奋斗,更别说其他人了。所以说是走向高端,但是如果系统的内力不够,很有可能陷入“高端陷阱”,浪费宝贵的企业资源。高端需要沉入内心,耐得住寂寞,也希望业内人士深思。

软件定义的未来?

其实除了豪华之路,随着全球消费者需求和认知的变化,以及互联网技术对汽车行业的冲击,让大家站在时代的分水岭上,对品牌和汽车的认知发生了巨大的变化,传统汽车和新能源汽车开始分道扬镳。

与此同时,高端和奢华的定义也悄然分化。

原本让消费者觉得“贵”且值得的高端和奢华背后的技术优势,在重新编写评价标准时面临被淘汰。比如大排量发动机制造技术被放弃等等。另一方面,随着汽车制造的技术飞跃,硬件水平的差距越来越小,电气化技术使得一些奢侈品牌引以为豪的性能得以轻松突破,比如零百加速能力。

竞技场突然变了。高端和奢侈品溢价必须以产品为基础,但产品在技术上发生了巨大的变化。特斯拉带来的新奇产品体验,尤其是智能方面,无论是自动驾驶辅助、遥控还是FOTA,都不是传统燃油车能完全满足的。

8月25日,SDIC创新董事总经理李刚表示,由于智能与电动汽车的天然契合,未来豪华车成为高端智能电动汽车的概率很大。“智能汽车时代已经到来,德国豪华车的定义将被改写。”

“软件定义的汽车”时代已经开始,汽车最终将成为“大型移动终端、储能单元和数字空间”。(定义来自工业和信息化部、国家发改委、科技部2017年4月发布的《汽车工业中长期发展规划》),汽车智能化程度代表未来。

回顾历史,过去的二十年是互联网的时代,包括移动互联网。汽车行业以“+互联网”为主,硬件为主导,软件为支撑。未来20年,将是人工智能时代,汽车行业将是“互联网+”。万物互联下,一切都将由软件主导的网络驱动。

从有形到无形,从硬到软,从外到内,硬件的质感已经成为奢侈品的基本条件,但不再是定义奢侈品最重要的条件。特斯拉的“变道超车”就是一个很明显的信号。国内新造车势力的头头权也是以特斯拉为基础的,不介意传统车企的眼光。

我们也很高兴看到威来、小鹏和理想是造车的生力军。虽然他们还不成熟,但希望之光已经照亮了行业的前路。但这种资本驱动的速度模式,对于“装甲重装”的传统汽车公司来说,太过沉重,无法下定决心“全进”。

但是周围很多人在换车的时候已经把特斯拉Model 3、威来ES8、小鹏P7、广汽新能源Aion LX和奔驰、宝马、奥迪一起考虑了,这在五年前是不可能的。《小趋势》中提到,1%的人的行动的小趋势,很快就会影响到更广泛的人的行动。一旦某一点过去,比如三五年内,智能电动车的时代可能会加速。

我们说产品的实力其实来源于思维和技术的更新,进而带动品牌高端的进化。特斯拉的高端和奢华充分体现在其科技含量上。特斯拉模式的出现,给高端和奢华的定义赋予了新的含义。这些恰恰是很多传统汽车公司做不到的。

正如几天前特斯拉市值超过丰田这一标志性事件所揭示的,马斯克的一举一动震惊了业界,不仅仅是因为他被塑造成了乔布斯之后的民族英雄。这背后,其实是从“丰田主义”向“特斯拉主义”转型,从传统工业体系向数字技术体系过渡的先兆。

具体来说,与传统定义不同,特斯拉汽车设计的出发点是“具有驱动功能的电脑”,设计基于强大的信息技术架构。这种架构可以实现所有内部组件的互连,从动力总成到内部功能,并可以通过后续的FOTA持续优化车辆的生命周期。

有人曾经说过,“特斯拉是一家生产汽车的软件公司,人机关系已经深深嵌入其DNA。”所以特斯拉的内部运营也和传统汽车公司有很大不同,可以说是一家奉行摩尔定律的科技公司。特斯拉的驾驶逻辑“测试学习”法以人机学习为核心,通过超产、软件集成、初创领先三个“扁平化”维度,不断引入创新服务。

所以,我们应该能够理解奔驰和特斯拉的区别。以奔驰为代表的奢侈品的核心本质是超越世俗和实用的精神超越。超越物质、功能、实用,追求更高的精神、生活方式、超值。即使是入门级的车,也是折射的。这是其品牌溢价的内在基石。除了技术优势创造的产品实力之外,还有系统持续的营销和服务投入,不是一天的工作。

而特斯拉则用“第一原理”之矛,通过软件实力的积累来颠覆传统行业的“挡箭牌”。关键是软件实力也需要积累。这也是大众集团CEO Diss博士在ID.3软件问题极其严重的时候破例称赞埃隆马斯克的原因。这也是威来、小鹏等新型造车力量的努力方向,也是传统汽车公司必须做出决策的转折点。

当然,汽车制造产业链的复杂性决定了敬畏是极其重要的。否则,你只能看到2000多年前古罗马政治家西塞罗提出的“幸存者偏差”,却看不到落后的“沉默的大多数”,就像新的汽车制造大国“只有三个家庭才能生存”的预言逐渐得到验证一样。

做奔驰或者特斯拉,归根结底是一条千变万化的路,九死一生的路,需要“千人千面我在走”的勇气和耐心。其中有太多的隐性知识和诀窍,总是要付出巨大的代价。所谓“功夫就是时间。”但是,高端是没有回头路的。

本文摘自《汽车公社》杂志10月刊封面故事。

文本/王晓曦


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