「xinlangcaijing」从1000亿广告费中,他交流了这些经验

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世界在线商务记者范向东

2020年,中国的两次红利结束:人口红利结束,很多行业进入股票游戏;流量红利结束,流量成本持续上升,天花板开始出现。

红利高峰,品牌决战,产能过剩和股票博弈,我们正在进入消费者主权时代。

这是分众传媒创始人蒋南春对消费市场环境的最新观察。在《人民红利》一书中,他基于自己17年的职业生涯经历和分众传媒数千亿广告费用的经历,提出了自己对当前品牌运营的思考和突破路径。

本文摘录了蒋南春在书中对消费品市场的观察,希望对读者有所裨益。

江南春,分众传媒创始人,现任分众传媒董事会主席兼首席执行官

后疫情时代应该减少广告吗?

毫无疑问,新冠肺炎疫情给绝大多数中国企业带来了不同程度的冲击,不少小企业因现金流问题倒闭。

当行业相对低迷时,企业的成本预算会随着经济动态及时调整。预算缩水是企业应对经济下行时的正常条件反射,营销支出往往先被砍掉。

在《人心红利》一书中,蒋南春展示了CTR传媒智能2020年1-6月的测试数据。自2020年1月武汉关闭以来,广告业经历了非常大的下滑。可见经济受到了负面影响,缩减预算是企业的普遍选择。

那么,营销支出首先应该被砍掉,这样做对吗?

蒋南春不这么认为。他查阅了一些关于美国历史上四次大萧条的记录和分析的专业研究和期刊。在危机或萧条时期,如果投资减少一美元,那么危机过后要花一美元左右才能弥补。

蒋南春认为,企业从萧条中复苏是好事,但最好是在经济不景气、收入锐减的恶劣形势下,逆势而行,加大营销投入。他认为“大家都在减少,我一个人在增加”的时候,销售收入可能会增加而不是减少。

这种观点带有巴菲特“别人贪我怕,别人贪我怕”的味道,但是否增加投资必须具体分析。

总的来说,后疫情时代,蒋南春认为消费品牌有三点值得考虑。

第一,品牌价值凸显。疫情过后,行业也将进入加速普及阶段,品牌集中度进一步提升,品牌固化加剧。但消费者选择购买信任度更高的品牌的概率变得更高,龙头企业的收入和利润以高于行业平均水平的速度增长。

二是求差值。很多人都收到了小红书、颤音等一波流量红利,但这样的流量红利一旦失去,还是要花钱买,萧条变得泥泞不堪。随着流量不断涨价,最终流量成本和利润交叉。

第三,选择合适的渠道和媒体。现在的广告绞尽脑汁想创意,把赌注压在最热门的栏目和剧集上,可能得不到足够好的传播效果,也可能变成不了促销。在信息除尘时代,有价值的不是信息,而是关注。最好的解决办法就是让精彩的内容出现在正确的场景中。

商业、流量和品牌哪个是本质?

上面说的第二点,也是很多新消费品牌关心的问题。2020年,很多新的品牌会崛起,获得分红的创业者会居安思危,担心分红一旦被消费,对创业消费品的要求会变得更高,品牌可能无法承受越来越高的流量成本。

有人说流量是生意的根本,蒋南春认为这是大错特错,本末倒置。流量运营能力和数字转换能力自然很重要,但归根结底,流量是品牌赢得人心的结果。如果品牌没有差异化价值,仅靠市场繁荣生存的机会很小。

蒋南春认为,流量平台通常有一个致命的吸引力,让品牌通过降价和打折来提高转化率。久而久之,品牌应得的利润也被价格战、促销战、流量战不断上涨的成本所吞噬。没有溢价能力,就没有好的利润率。即使精准营销能力更强,流量运营能力更高,为平台工作的目的也无法避免。

总而言之一句话,我们越是追求短期效果,就越容易不自觉地忽略甚至放弃长期的品牌建设。

红利时代,会出现很多淘品牌和网络名人品牌,第一时间赢得流量红利,快速成长。但是,网络名人品牌要想成为值得信赖的大众品牌和明星品牌,进入房间,占领主流人群的头脑,还需要一个“惊心动魄”的飞跃:一方面,打破圈子,即进入主流用户的视野;另一方面,是品牌信任和品牌势能的不断提升。

抓住人心的品牌定位,必须是客户认可,销售使用,对手讨厌。蒋南春认为,淘宝之所以有流量,是因为消费者认为它是“万能的淘宝”;天猫之所以有流量,是因为它的旗舰店都在天猫,在消费者心目中是“100%正宗”。

每个品牌都要努力成为消费者心目中的“默认选项”。此前,许多新品牌企业家接受了世界在线商家的采访,他们要么追求“品牌就是类别”,要么追求“品牌就是生活方式”。他们都希望自己的品牌能不假思索地变成标准、常识、消费者的选择。

蒋南春的留言与书

市场上已经有“数一数二”的了。应该如何进入?

当“大哥”和“二哥”占据了大部分市场份额后,如何以“三哥”或者后来的品牌进入市场?

按照蒋南春的说法,一种方法是垂直聚焦,做得深入透彻。总之就是“打洞”的意思,就像去年女性内衣中的无钢圈文胸和大码文胸一样,出现了性能亮丽的品牌,是突破一个特色巨头市场的有效途径。

另一种方法是创造新的品类,包括两个方向:一个方向是成为品类的“新生代”,比如自热锅、莫小仙等自热火锅,这些都是火锅,但是有了自动加热功能,就创造了新的品类。另一个方向是新的交易和表现方式,例如将一些短期和即食食品转化为可以通过电子商务交易的快速消费品。

中国最舍得花钱的两个人

中国市场上有许多不同的用户群体,包括小城镇的年轻人、95后和00后(他们被称为“Z代”)、中产阶级、世故的人和“银发”。这些是中国社会群体之间的不同分类。

蒋南春认为,一个品牌要收获最能代表中国未来消费力的人,最有效的方式就是进入两个族群。

第一个族群是Z世代,是指1995年至2009年(即95年后和00年后)出生的一群人。

他们一般都是新技术爱好者,基本上反对权威,不屑解释,活在当下。他们更愿意在这些地方花钱:化妆品,因为他们认为“面子的价值很重要”;零食,因为“嘴不能闲着”;自我成长,因为他们有强烈的环游世界和探索未知领域的需求。

第二类是精英群体,更值得关注。

精英阶层的消费正在从“品质消费”向“精华消费”转变,对每个消费细节都有独特的研究和品味。他们的发展方向和特点主要表现在四个方面:一是从拥有更多到不需要更多,然后拥有更好;第二,从满足功能到满足情感;三是从身体高价到心理溢价;第四,从能够追上别人到展现自我。

如何提供更加巧妙纯粹的产品和服务,成为打动精英,引领品类和行业潮流的关键。

中国消费升级背后有两个非常重要的驱动力。第一是中产阶级经过努力后的自我奖励和自我补偿,第二是成为更好的自己。

因此,在蒋南春看来,寻求走向中高端市场的企业将迎来更好的发展机遇。

编辑徐怡婷


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